Seurasin lokakuun lopussa Kasvu Open tapahtumaa netissä. Onnittelut voittajille Secapp (kriittisen viestinnän SaaS-palvelu), Aiwo (kvalitatiivinen analyysi asiakkaiden viesteistä SaaS-palveluna) ja Auntie (nettiterapeutti palveluna yritysten HR-funktioille). Pääosa kilpailijoista oli kotimarkkinayrityksiä, joilla oli toiveita kansainvälisestä laajentumisesta digitaalisesti. Osa oli myös kuluttajabrändejä, kuten Gugguu, jotka olivat jo rakentaneet vahvan suomenkielisen nettialustan, mutta joilta tuomarien mukaan puuttui realistinen strategia myynnin kansainväliseen kasvattamiseen.
Keskityn tämän viikon blogissani kysymyksiin, joita suomalaisten kuluttajabrändien kannattaa miettiä suunnitellessaan strategiaansa skaalautumiseen Euroopassa. Olen viime aikoina tuonut esille erityisesti Amazonia ainutlaatuisena kanavana kansainvälisille markkinoille. Amazonin palveluilla on tietysti hintansa. Otan tässä lähtökohdaksi Amazonin palvelut ja vertaan niitä vaihtoehtoihin. Yritysten kannattaa sitten itse arvioida, omien realististen vaihtoehtojen kannalta, mikä on kullakin osa-alueella niille järkevin kasvupolku.
Asiakashankinta
Lähdetään liikkeelle brändin tunnetuksi tekemisestä kohdemarkkinoilla. Perinteisiä keinoja ovat erilaiset julkisuustemput (PR) ja mainonta. Näillä haetaan kosketuspintoja brändin potentiaalisten asiakkaiden kanssa. Netissä suurimmat mainosalustat ovat länsimaissa Google ja Facebook, joita erityisesti verkkokaupan mainonnassa haastaa myös Amazon. Paikallisesti voidaan toki etsiä myös muita merkittäviä nettialustoja. Euroopassa haasteena ovat lukuisat paikalliset kielet ja paikalliset infrastruktuurit EU:sta huolimatta. Eri kielialueilla on omat paikalliset nettialustansa näiden amerikkalaisten globaalien alustojen lisäksi.
Viimeisimmässä osavuosikatsauksessa Googlen mainostulot hakukonemainonnasta olivat $26 miljardia, Youtube-mainonnasta $5 miljardia ja muiden nettisivujen mainonnasta toiset reilu $5 miljardia. Facebookin mainosmyynti oli $21 miljardia. Amazonin mainosmyynti oli jo reilu $5 miljardia, mikä nostaa sen samaan kokoluokkaan kuin Youtube-mainonta tai Googlen muille kuin omille sivuilleen myymä mainonta. Ero edellisiin on, että Amazonin alustalla näytettävä mainonta kohdistuu tyypillisesti myöhäisemmässä vaiheessa ostoprosessia oleviin ihmisiin kuin Googlen tai Facebookin mainonta.
Markkinointiprosessia ajatellen voidaankin karkeasti arvioida, että Amazon ei vielä korvaa Googlea tai Facebookia brändin lanseeraamisessa ihmisten tietoisuuteen yleisesti, mutta Amazonin alustalla mainostaminen voi olla jo näitä huomattavasti tehokkaampi saamaan aikaan ostopäätöksiä ostamista jo harkitsevien keskuudessa. Asia voidaan todentaa koemarkkinoimalla rajatulla budjetilla.
Yhdysvalloissa Amazonin kautta voi tehdä brändimainontaa myös videolla ja äänellä, jotka näkyvät ja kuuluvat esimerkiksi Alexaa tukevissa laitteissa, koska Alexalla on siellä suuri markkinaosuus IoT-laitteiden ääniohjauksessa ja Amazonin Alexaa käyttävällä netti-tv laitteella FireTV:llä on myös merkittävä markkinaosuus. Amazonin arvolupaus brändimainonnalle on vaikuttavin niillä markkinoilla, joissa Amazonilla on merkittävä markkinaosuus, mutta jonne brändi on vasta suunnittelemassa maihinnousua. Amazonista löytyy maksavia asiakkaita lähes kaikille kuluttajien suosimille tuotekategorioille.
Amazonin mainospalvelut ovat sen verkkokaupan nopeimmin kehittyviä osa-alueita tällä hetkellä. Ne mahdollistavat tuotteen löytymisen miljoonien joukosta, joten Amazon-alustalla myyminen käytännössä edellyttää myös mainostamista. Amazonin nopeasti kehittyvistä erilaisista mainosratkaisuista löytyy lisätietoa Amazonin mainostajille suuntaamalta sivustolta.Perusasioita:
- Sponsoroidut tuotteet, joita näytetään asiakkaille, jotka ovat selaamassa vastaavia muiden valmistajien tuotteita oman Amazon-hakunsa tuloksena.
- Amazon-hakujen kohdistumista tuotteeseesi voi parantaa optimoimalla tekstin, otsikon ja hakusanat tuotteesi Amazon-listauksessa. Tämä on hyvin samankaltaista kuin Googlen SEO-prosessi, mutta analytiikka nojaa tietenkin Amazonin alustalla kerättyyn dataan. Mainostaja asettaa mainosbudjetin ja valitsemilleen hakusanoille tarjoushinnan, joka kilpailee muiden mainostajien tarjousten kanssa niin kauan kun budjettia riittää. Hakukoneen priorisointia edesauttavat tuotekuvausten sanavalintojen lisäksi positiiviset asiakasarviot, toimitusten nopeus ja asiakaspalautteen käsittelyn laatu.
- Amazonin myymien mainosten näyttäminen muilla nettisivuilla niille asiakkaille, jotka ovat syystä tai toisesta keskeyttäneet ostoprosessin tuotteellesi Amazonissa.
- Jos omistat brändisi tavaramerkin, olet oikeutettu myös Amazonin verkkokaupan sisäisiin brändisivuihin, jotka voivat sisältää paljon rikkaampaa sisältöä, kuin tuotelistaukset. Brändisivuille voi sijoittaa käytännössä samankaltaista sisältöä kuin brändisi kotisivuille Amazonin ulkopuolellakin. Lisäksi Amazon kykenee nykyään näyttämään brändimainontaasi myös Amazonin omien sivujen ulkopuolella esim. edellä mainitun Alexan ja FireTV:n kautta.
Amazonin hakukoneen priorisointi ei ole läpinäkyvää, joten Euroopan Komissio on vastikään käynnistänyt tutkimuksen siitä, käyttääkö Amazon myyjistä keräämäänsä dataa omaksi edukseen omalla alustallaan. Tällaista on vaikea estää, koska alustan omistajalla on aina kilpailuetu alustan käyttäjiin nähden. Kiinnostavampaa olisi selvittää, voiko Amazonille kehittää sellaista kilpailukykyistä kilpailijaa, joka alentaisi myyjien kustannuksia myynnin skaalaamiseksi eri kieli- ja markkina-alueille, mutta ei itse kilpailisi myyjien kanssa?
Asiakaspalvelu
Amazon on alun perin tullut tunnetuksi keskittymisestään asiakaskokemukseen. Tuotteita voi arvostella ja arvostelut tulevat näkyviin tuotesivuilla. Amazon liittää ”verified purchase” leiman arvosteluihin, jotka varmistetut ostajat ovat tehneet, jolloin niiden luotettavuus on muiden asiakkaiden silmissä suurempi. Amazon seuraa lisäksi, miten myyjä vastaa asiakaspalautteeseen. Yhdysvalloissa kuluttajat ostavat jopa vessapaperinsa Amazonista, koska se on vaivattomampaa kuin kaupassa käyminen ja toimitukset ovat nopeita.
Amazonin verkkokauppaa käyttävät riippumattomat myyjät voivat joko hoitaa varastoinnin ja logistiikan itse tai maksaa Amazonille tästä palvelusta. Joka tapauksessa Amazon mittaa toimitusten nopeutta ja se vaikuttaa myös Amazonin hakukoneen priorisointiin. Ns. ”drop shipment” myyjät, jotka myyvät kolmansien osapuolten brändejä, käytännössä kilpailevat pääsystä ”buy-boxiin”, jonne Amazonin tekoäly valitsee parhaiten asiakkaita palvelevat kauppiaat hinnan ja toimitusvarmuuden mukaan. Buy-box on Amazonin yhden klikin ostolaatikko, johon voi lisätä tuotteita samalla kun selaa tuotelistauksia.
Amazonin logistiikan vahvuus on sen integrointi maantieteellisesti sekä fyysisesti että digitaalisesti. Euroopassa Amazonilla on jo 31 logistiikkakeskusta hajasijoitettuna tärkeimmille markkinoille, jonka lisäksi se on rakentamassa yli tuhannen lähivaraston verkostoa kaupunkien lähettyville mahdollistamaan jopa tunnin toimitusajat kysytyimmille tuotteille. Myyjä, joka on Amazonin logistiikka-asiakas, voi maksaa Euroopan laajuisesta logistiikasta ja tehdä tuotesivut eri kielillä kaikille Euroopan markkinapaikoille. Tällöin myyjä voi toimittaa tuotteensa yhteen Amazonin logistiikkakeskukseen ja luottaa, että Amazon optimoi tuotteiden siirtämisen ennakolta lähemmäs asiakkaita dynaamisesti kysynnän mukaan toimitusaikojen minimoimiseksi. Vastaavasti asiakkaiden palautukset toimivat logistiikkaketjussa toisin päin.
Jos ajatellaan kilpailua Amazonia vastaan, Euroopassa voisi olla kysyntää logistiikkayrityksille, jotka tarjoaisivat myyjille vastaavan integroidun varastoverkoston, joka olisi integroitu eri verkkokauppojen analytiikkaan. Esimerkiksi Suomen Postilla on Parcel Connect-palvelu, joka on toteutettu yhteistyössä DHL:n ja Bringin kanssa, mutta se on tuskin hintansa tai nopeutensa puolesta kilpailukykyinen Amazonia vastaan. Se ei myöskään ole integroitu kattavaan joukkoon verkkokauppoja, mikä mahdollistaisi varastojen täytön optimoinnin asiakastoimitusten nopeuden kannalta.
Vastaavasti kuin myyjän kannattaa miettiä vaihtoehtoisia asiakashankintaalustoja Amazoniin verrattuna pyrkiessään skaalaamaan myyntiään kotimarkkinoiden ulkopuolelle, pitää myyjän myös verrata erilaisia asiakaspalveluratkaisuja paitsi hinnan myös laadun suhteen. Tarjouspyyntöjen vastaukset eivät vielä paljasta loppuasiakkaan kokemusta. Käytännössä kannattanee tehdä kokeiluja pienellä budjetilla alustavan selvityksen jälkeen, ennen kuin päättää, mihin ratkaisuun panostaa suuremmilla panoksilla.